Interjú: Piskóti István igazgató, Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézet

2022.01.25. 19:00

Érzékeny téma az települések, térségek közötti együttműködve versenyzés

A korszerű településmarketing alkalmazását ösztönzi a 31 város, 12 egyetem és 60 hallgatói csapat részvételével zajló 7. Városmarketing Verseny

Ma már nem kérdés, hogy a települések önmagukról adott üzeneteinek hatékony célba juttatásában, az érintettek megnyerésében hangsúlyos szerepet kell kapniuk a marketingeszközöknek, ugyanakkor a gyorsan változó társadalmi-gazdasági-környezeti-technológiai folyamatok, a pandémia és a politikai verseny egyaránt új megoldásokat kíván. A Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézete szervezte, február végéig zajló Városmarketing versenye kapcsán Piskóti Istvánnal, a szervező intézet igazgatójával, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagjával - aki „civilben” Szikszó város alpolgármestere - beszélgettünk a városok marketingjének, arculatépítésének jelentőségéről, a gyakorlat jó és rossz példáiról.

 

Hogyan fogalmazná meg a városmarketing lényegét?

A marketingtevékenység lényege a városidentitás és a városmárka építése, azáltal, hogy segíti a település fejlesztésének lépéseit meghatározni, az erőforrásokat és igényeket összehangolni, a terveket elfogadtatni, sikerre vinni, a várost megismertetni, eredményeket kommunikálni, s ennek érdekében a településen élőket, vállalkozókat, közösségeket párbeszédre, együttműködésre mozgósítani. E feladatra, felelősségre hívja fel a figyelmet a Miskolci Egyetem Turizmus és Marketing Intézete az által immár hetedik alkalommal szervezett Városmarketing versenye is. Az országban az egyik legtöbb hallgatót megmozgató szakmai viadalon egy-egy egyetemista csapat egy-egy konkrét településnek dolgoz ki fejlesztési, kommunikációs, arculatépítési elképzeléseket.

 

Ha a járványhelyzetnek lehet egyáltalán pozitív oldala, akkor ezek közé tartozhat, hogy közel két évnyi időt adott a településeknek arra, hogy bezárások idején átgondolják fejlesztési stratégiájukat. Éltek ezzel a lehetőséggel?

Igen, az elmúlt évben végzett országos hatókörű kutatásaink, az együttműködési tapasztalataink, s maga a Városmarketing verseny iránti érdeklődés is egyaránt azt bizonyítják, hogy a települések egyre tudatosabban terveznek, készülnek a városépítésre, ezáltal az új költségvetési ciklus pályázataira. Szívesen használják a különböző elemzéseket, gyűjtik a marketing tudást is. A verseny is ezen tudatosságot segíti. A szakterületen tanuló egyetemisták tanáraik támogatásával most is felméréseket végeznek a partnervárosoknak, amelyek között nyolc megyeszékhely, több budapesti kerület, közép- és kisváros is megtalálható az ország különböző pontjairól, sőt a határon túlról Kolozsvár is csatlakozott. A diákok pályamunkáikban stratégiai és operatív javaslatokat tesznek. A városok, az egyetemi oktatók, az egyetemisták együttműködése mindig egy sikeres tudáscsere, ebből az innovatív oktatási-kutatási versenymódszertanból minden szereplő meríthet.

 

Kétévente rendezik meg a versenyt. Érzékelhető változás a városok részéről kidolgozásra kínált témák körében?

A verseny témáit előzetesen néhány város képviselőivel közösen határozzuk meg, hogy az aktuális ügyekről, feladatokról szóljon. Ez évben három téma közül választhattak a partnerségre jelentkező városok. Az egyik: hogyan tegyék vonzóbbá a városukat, ami városfejlesztési kérdéseket boncolgat. Ebben például a turizmusfejlesztések tervezése, vagy egy városrész-rehabilitációjának, építésének versenyképes, optimális kialakítása kerülhet terítékre. Egy másik téma a belső kommunikáció: hogyan nyerjük meg a lakosságot, mivel erősítsük a lokálpatriotizmust, adott esetben a vállalkozókkal való együttműködést. A marketingeszközök megválasztása azonban függ a település méretétől is, így kimondottan a kisvárosoknak szánt téma, hogy miként pozícionálhatják magukat a nagyok mellett. Fontosnak tartom, hogy kisvárosoknak is legyen bátorságuk foglalkozni a marketinggel, s fejlődjön a kisvárosi marketing módszertana, gyakorlata.

 

Mi mutatkozik meg a gyakorlatban?

A sikeres marketing eszközök változásairól a Magyar Marketing Szövetséggel közösen, 2021-ben szintén hetedszer meghirdetett Városmarketing Gyémántdíj nevezései mutatnak hű képet. A marketinggyémántokkal a zsűri több kategóriában a városok sikeres, szakszerű marketing-tevékenységeit ismeri, így a márkaépítéshez használt belső és külső kommunikációs eszközök -például kiadványok, filmek -, az arculatfejlesztés, a rendezvények, a fejlesztési programokat támogató marketing tevékenységek terén. Mivel a tavalyi év erősen a pandémiáról szólt, tartani lehetett attól, hogy nem lesz mivel jelentkezniük a díjpályázaton a városoknak. Meglepő módon az eddigi legtöbb, százötvennél is több jelentkezés érkezett. A települések ráéreztek arra, hogy a Covid idején még több, és kicsit más marketing eszközök felé kell fordulniuk. A járványhelyzetben hangsúlyossá váltak például a biztonságot erősítő kezdeményezések, a hiteles tájékoztatás, a településen élőkkel való törődés, a közösségépítés kampányai, az arculatfejlesztés eszközei. Természetesen kevesebb pályázat érkezett rendezvények kategóriában. A legtöbb gyémántot Nyíregyháza gyűjtötte, így most ő a városmarketing „fővárosa”, s így ott tartunk február végén egy országos várostalálkozót, városmarketing konferenciát. Budapest VI. kerület a „nagyköveti címet” ért el, s az örökrangsort, a legtöbb gyémánttal még Miskolc vezeti. Szabolcs-Szatmár Megye a „legmarketingaktívabb” megye. 

 

Milyen sajátos, milyen új módszertana van a települések marketingjének? 

A településmarketing az úgynevezett társadalmi marketing része, ahol a marketinget nem az üzleti célok, nem a profit, hanem a társadalmi ügyek, problémák megoldására használjuk, úgy, hogy a „jó”, a közösség számára előnyös magatartásokra nyerjük meg a célcsoportokat, minden érintettet. Maga az eszközrendszer szinte ugyanaz, de igen speciális alkalmazásokkal. Kutatunk, elemezzük a környezetet, a piacokat, a versenytársakat, versenyelőnyöket keresünk és építünk a városokban a lakosság, a turisták, a vállalkozások, befektetők számára, s azokat a kommunikáció hagyományos és egyre inkább a digitális eszközökkel – a közösségi médiában, a mesterséges intelligenciára, a virtuális valóság eszközeire épülő megoldásokkal, az az influencerek, a rendezvények által - népszerűsítjük, elfogadtatjuk, értékesítjük. A városidentitás, a városmárkaépítés, a pozitív imázs megteremtése összetett, hosszú, sokszereplős folyamat, melynek stratégiai és taktikai készségeit például a városmarketing szakközgazdász, specialista képzésünkön is elsajátíthatják az érintettek.

 

Jellemző, hogy az önkormányzatokon belül külön csoport foglalkozik a marketing-feladatokkal?

A nagyobb városoknál már külön csapat, az önkormányzatoknál osztály van erre, mely széleskörű intézményi, szakmai szervezeti együttműködéssel dolgozik. A közép- és kisvárosoknál általában egy dedikáltan ezért felelős szakember fogja össze a városmarketing tevékenységet, mely természetesen nem csupán az önkormányzat, hanem az intézmények, érdekvédő és különböző civil szervezetek, vállalkozások egyaránt részesei lehetnek annak. A kistelepüléseken, falvakban pedig általában a polgármester lesz ennek az arca és a közvetlen munkatársai a mozgatói. Minden településszinten egyre gyakoribb a marketingszolgáltatók, tanácsadók igénybevétele.

 

A kistelepüléseken is fontossá vált, hogy célzottan mutassák meg magukat?

Igen, ez az igény általános, de leginkább ott jelenik meg, ahol valóban van érték, van valami „eladható”, amelyet a természet, a történelem hagyott hátra, vagy éppen a marketingesek találtak ki eseményeket, fejlesztéseket, programokat. A marketingversenyre is jelentkeztek olyan apró települések, mint Mindszent, Kozármisleny, Mágocs – melyeket akár sokaknak a térképen is keresni kell. Emlékszem, hogy huszonöt évvel ezelőtt, amikor kezdtük a városmarketinget bevinni a gyakorlatba, még több önkormányzati képviselőnél sértésnek számított azt összekapcsolni a városvezetési feladatokkal. Mára a marketing, mint a területek, falvak, városok, térségek, megyék fejlesztésének szakmai segítője abszolút természetes és bevett gyakorlat.

 

Úgy érzi, felértékelődnek a kisebb közösségek, a kisebb városok?

Egyértelműen. Például a zsúfoltság, a koncentrált gazdaságfejlesztés, túlfejlesztett turizmus hatásai, majd a pandémia „megroppantotta”, a nagyvárosi vonzerőt. Ezzel szemben a kisvárosok lakóhelyként, utazási célpontként is egyre attraktívabbá váltak, településmarketingjük ezért most a világban is a középpontba került. Egyértelműen más irányba kell elindulniuk, mint a nagyoknak. Sokkal közvetlenebb, autentikus típusú városfejlesztésben kell gondolkodniuk, amibe a lakosság közösségeit erőteljesebben be kell vonniuk. A kisvárosoknak egyébként van egy integratív funkciójuk a településhierarchiában, a nagyvárosok és a falvak egyaránt szolgáltató, összekapcsolódó fejlődésükkel. A hiányzó részletes kisvárosi fejlesztési, marketing módszertan kialakításának támogatására indítottuk a Települési Önkormányzatok Országos Szövetségével és a Magyar Marketing Szövetséggel közösen, az intézetünk koordinálásával a „kisvárosi marketing kutatási programot”, amelyhez több mint hetven település már kapcsolódik. A kisvárosi városmarketing workshopot, találkozót tavasszal Szikszón tartjuk meg.

 

Mit hozhat a helyieknek, ha figyelmet fordítanak a településmarketingre?

Mindenekelőtt tudatosabb városfejlesztést. Ha az ott élő lakosok, az odalátogató turisták, vagy éppen a vállalkozások, mint a település „vevői” igényeire építik azt, az ő mércéjükkel is megmérik az ötleteket és kezdeményezéseket, akkor biztosabb a siker. Különösen a kisebb településeken lenne szükség szemléletváltásra, hogy a vezetők túllépjenek a „városgondnoki” szerepen. A városvezetés feladata nem csak az, hogy megjavítsák az utcákat és tiszták legyenek a közterületek, hanem az is, hogy megfogalmazza a település jövőképét, vonzóvá tegye azt, lehetőségeket és elégedettséget teremtsen a célcsoportoknál, elsősorban a saját lakosságánál, akinek a jóléte, életszínvonalának biztosítása a települési fő feladat.

 

Úgy látja, hogy a megfogalmazott, megvalósult fejlesztések, marketing tevékenységek jól épülnek be a városmárkába, jól hasznosulnak, elérik a céljaikat, hozzák a bevételeket, a pozitívabb városimázst?

Sok jó ötlet és elképzelés valósul meg, de nem biztos, hogy mindig jut idő, figyelem, tudás arra, hogy az egyes részelemeket egységes egészben, rendszerben állítsák össze. Gyakorta kimaradnak szükséges lépesek, részelemek, így nem jönnek például a turisták, nem lesz elégedett a lakosság. A külső szakember ilyen esetekben pont azt tudja megmutatni, hogyan lehet a különálló fejlesztések mozaikjait egymást erősítő egységbe kapcsolni. Egy tanácsadó feladata éppen az, hogy a helyben élők elfogultságát összevesse a realitásokkal és rámutasson a szükséges további teendőkre. A marketing-tudatosságnak már egy szintjét jelenti, ha egy település megbíz, bevon marketinges tervezőt, szolgáltatót. Jó dolog, hogy sok-sok városnál már itt tartunk ma Magyarországon.

 

Létezik gazdasági számítás az arculat-, márkaépítésre, kommunikációra szánt források megtérülésére?

A felkészült marketinges minden tevékenységének a hatásosságát és hatékonyságát mérni tudja. A városmarketingben is sok mutató, paraméter áll rendelkezésre, hogy elkerülhető legyen a túlzott költés, a „pocséklás”, vagy éppen az attól való félelem miatti marketinghiányos gyakorlat. Természetesen gyakran a város megítélésének javulása, a magasabb ismertség nem közvetlenül a település kasszájában fog megjelenni. A városmarketing bizalmat teremt, vonzóvá teszi a várost a lakosság, a turisták, a vállalkozások, a befektetők számára, erősítve elégedettségüket, lojalitásukat, lokálpatriotizmusukat. Mindezek majd a város pénzügyi bevételeiben is megjelennek a helyi adók, a bevételek növekedésében.

 

Illeszkednie kell egy-egy település arculatépítésének az országimázshoz?

A helyek, a területek megítélése, vonzereje összekapcsolódik a településrendszerben, így közös érdekek vannak a marketingben is. A területek olyan hierarchikus „termékek”, ahol az egy szinten lévők, például a települések ugyan versenyeznek egymással, de a térségi, megyei szintű célokért össze kell tudni fogniuk. Mindezekből építkezik az országimázs is. Természetesen visszafelé, fordítva is fontos, célszerű az igazodás, az alkalmazkodás igénye és kényszere. A feladat: az angol öszvérszóként kifejezett gyakorlat, a „coopetition”, az „együttműködve versenyezni” a marketing segítségével is – ez a városmarketing versenyünk szlogenje is.

 

Hogyan valósítható ez meg, hiszen a települések elsősorban magukra igyekeznek koncentrálni?

Az együttműködés természetessége jelenleg valóban gyenge pontnak számít, de a tapasztalatok, a sikerek és kudarcok előbb-utóbb rákényszerítik erre a településeket. Tipikus példa a turizmus, hiszen egy turistát egyáltalán nem érdeklik a városhatárok: az egyik településen szórakozik, a másikban szállást talál. Egy befektető sem egyetlen városban, hanem egy térségben gondolkodik a munkaerő, az alvállalkozói, az oktatási-kutatási kapcsolatok igénye okán is, és elkerüli azokat a vidékeket, ahol a szomszéd települések nem tudnak együttműködni mindezek érdekében. Az együttműködés ugyanolyan természetes elvárás, mint a versenyelőnyök felmutatása. Ennek megvannak a nemzetközi gyakorlatban jól ismert megoldásai a különböző gazdasági klaszterek, a turisztikai desztinációmenedzsment rendszer, az érintettek egyesületeire épülő közös programok formájában.

 

Az Észak-kelet Magyarországi Gazdaságfejlesztési Zónában, amelynek tagja Borsod-Abaúj-Zemplén is, éppen hat megyének kellene együttműködnie egy olyan területen, ami komoly versenypiac.

Az együttműködve versenyzés megvalósítható, sőt kötelező a gazdaságfejlesztés területén is, s erre a zóna programja is épít. A gazdasági szereplőknek ugyan versenyezni kell, de nekik sem megy a siker együttműködés nélkül. A „zóna-marketing” feladata éppen az ő versenyképességük segítése, de az egyes cégek felé versenysemleges módon, egyenlő esélyeket kínálva, éppen a települések gazdaságfejlesztő marketingjének összehangolásával. Nem véletlen, hogy a korábban említett kisváros-fejlesztő marketing kutatási program támogatása a zóna projektjei között is megjelenik. Egy világos szabályokon alapuló rendszerrel, például a különböző klaszterek, hálózatok szervezésével a zóna-marketing segítheti a vállalkozásokat, amelyek sikere a térség sikerévé, a térség gazdasági-társadalmi problémái megoldásává válik.

 

Nézzünk egy közeli példát, Miskolcot. A kultúrára épülő városfejlesztés, városmarketing az ezredforduló után újrapozicionálta a várost, 2021-re viszont egyetlen olyan rendezvénye maradt, a CineFest, amivel felhívhatja magára a figyelmet. Miként értékelhető például a miskolci „márkának” felépített Bartók Plusz Operafesztivál felszámolása, amire, csak óvatos becslések szerint 6 milliárd forintot költött a város és a kulturális kormányzat két évtized alatt?

A megszüntetését tragikusnak tartom. Az operafesztivál miskolci, de nemzetközi erejű márkává vált a két évtized alatt, aminek nem kevés a városépítő hatása, a pénzben és ismertségben is kifejezhető értéke. A fesztivál marketing stratégiájának kidolgozásában 1999-ben magam is részt vettem, és az akkor elfogadott terv, az azt kompletté tett városi koncepció azóta is a kulturális alapú városfejlesztés tanpéldája lehet. A fesztivál indulásnak nagy sikere volt annak elérése, hogy az ötletet, az első fesztivál 230 millió forintos költségvetésével először még elutasító közvélemény és városvezetés 4-5 hónap múlva mégis 60 milliós támogatást ítéljen meg a megvalósításhoz a város teljes támogatásával. Azzal azonban adós maradt a város, a szervezők, hogy a fesztivált - a művészeti helye mellett - a turizmus rendszerében is elhelyezze, noha erre is kitért annak idején a megvalósíthatósági tanulmány. Az idegenforgalmi, gazdasági, üzleti hatásai, vonatkozásai megerősítésével egy egész „iparággal” megtámogatva lehetett volna önállóan működtethetővé tenni. Minthogy ez elmaradt, előbb-utóbb finanszírozási kérdéssé alacsonyodott az operafesztivál megrendezése. Az okos városmarketing itt is segíthetett volna.

Hírlevél feliratkozás
Ne maradjon le a boon.hu legfontosabb híreiről! Adja meg a nevét és az e-mail-címét, és mi naponta elküldjük Önnek a legfontosabb híreinket!

Ezek is érdekelhetik

Hírlevél feliratkozás
Ne maradjon le a boon.hu legfontosabb híreiről! Adja meg a nevét és az e-mail-címét, és mi naponta elküldjük Önnek a legfontosabb híreinket!

Rovatunkból ajánljuk

További hírek a témában